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休閑食品營銷策劃進入隨性體驗階段
作者：任立軍 日期：2013-9-2 字體：[大] [中] [小]
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隨著人們生活水平的提高，越來越多的休閑食品幾乎讓你們眼花繚亂，為休閑食品主力消費人群廣大青少年提供了更多的選擇余地，同時，也帶來了休閑食品的市場競爭愈加激烈。據(jù)北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)快消品研究中心發(fā)布的報告顯示，休閑食品已經(jīng)成為僅次于飲料食品的第二大紅海快消食品市場，如何在市場競爭中獲取競爭優(yōu)勢，已經(jīng)成為休閑食品企業(yè)非常頭疼的問題。
2011年，我們與湖北富程集團旗下漁悅魚醬進行了深度合作，這是一款用湖北特產(chǎn)淡水魚制作的魚醬產(chǎn)品，既可以算做調(diào)味食品，也可以稱為休閑食品。如何憑借真材實料和高
其實，休閑食品本身就蘊含著兩大核心特征，幾乎市場上銷售的休閑食品90%以上都具備這樣的特征，即休閑食品的隨性特征和體驗特征。做為休閑食品品牌，如何通過品牌策劃和營銷策劃有效釋放隨性和體驗這兩大特征，就顯得彌足珍貴了，做得好，一炮走紅，做得不好，一蹶不振。
首先，品牌元素是休閑食品彰顯隨性和體驗的外在驅(qū)動力。休閑食品的品牌名稱、標識、圖案、形狀、口號、包裝等品牌元素是能否打動目標消費群的核心利器。我們把這些稱為休閑食品的外在驅(qū)動力。比如兒童少年休閑食品常常會運用卡通圖案做為包裝的主形象，就會增加這部分人群對于產(chǎn)品的體驗感，還有的休閑食品通過把過去的大包裝分割成若干小巧的小包裝來突出產(chǎn)品的隨性食用特征，當然還有像奧利奧這樣的品牌主打“扭一扭、泡一泡”等具有強烈刺激性的純體驗感，幾乎成為青少年消費群在消費此種產(chǎn)品時的標準體驗動作，這種外驅(qū)的動力可謂十足。
其次，三位一體的品牌定位更加突顯隨性和體驗特征。正像上面案例講述的漁悅品牌一樣，休閑食品的定位一定要著重于三位一體，從市場中和目標消費人群中獲得市場的精準定位，然后把這種消費靈感轉(zhuǎn)化為品牌的休閑本質(zhì)，即隨性和體驗，最后，再創(chuàng)造出符合上述特征的產(chǎn)品定位，形成產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合，與消費對接。
第三，營銷模式的創(chuàng)新進一步強化即時購買體驗感和隨性意識。尤其是近兩年，終端銷售的花樣翻新，電子商務(wù)的迅速崛起，都為即時購買體驗和隨性消費提供了契機和基礎(chǔ)，因此，企業(yè)要針對市場的變化做出應(yīng)機調(diào)整，充分發(fā)掘傳統(tǒng)線下渠道的優(yōu)勢，比如建立完美終端，這里面可以通過店中店、專賣店、終端特陳等方式來實現(xiàn)，也要充分利用電子商務(wù)渠道進行鋪貨，然后利用新媒體和自媒體建立起與目標消費者的一對一溝通，形成強勢意見領(lǐng)袖。這樣的運營模式整合到一起發(fā)揮互動作用，我們稱之為OTO模式，可以充分強化購買體驗和隨性消費的特征。
終上，我們認為，休閑食品營銷策劃要實現(xiàn)其體驗和隨性的消費特征，企業(yè)在做營銷方案時，就要潮起來、時尚起來，讓休閑食品營銷也更隨性一些，讓休閑食品營銷更具體驗感。
